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作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

“我们会尝试做一点广告，去传递特斯拉新功能特性，看看效果如何”，马斯克话音还未落，台下股东已经欢呼一片。

当地时间5月16日，马斯克破天荒地在股东大会上表态，称特斯拉准备开始打广告。

很难想象，那个曾经双手插兜，自信十足的硅谷钢铁侠，居然松了口。接下来要打广告的特斯拉，和苹果变得越来越像。业内也期待，特斯拉能够拍出像苹果那样令人惊叹的广告。

马斯克一直以来对于投放广告“嗤之以鼻”。此前他曾解释，“特斯拉不做广告，也不付钱给代言人，要把那些钱用来提升产品质量”。

马斯克对营销的不信任，也延伸到了特斯拉的内部运营，既不设 CMO，也不找外部代理商。

对特斯拉来说，马斯克自己就是最好的广告。这位探索火星、游走在技术前沿、一手将电动车带火，又当过世界首富的“钢铁侠”马斯克，不仅敢言还极具流量和传奇性。一如当年乔布斯之于苹果，坐拥大量粉丝、科技信徒。

“斜杠老板”马斯克不经意间的一句话、随手一条推特，轻轻松松冲上全球网络的热搜，大家对特斯拉的议论也水涨船高。

他也笃信，路上越来越多跑动的特斯拉车，就是最好的广告宣传。

如此挥一挥衣袖，就能卷走巨大流量的能力，让蔚小理等国内车企看了直眼红。这是它们花几百上千万投广告，都难以达到的效果。有趣的是，包括“蔚小理”在内的新势力，以及长城、吉利等车企的老板也都走向台前，像马斯克一样树立起个人人设。

但随着特斯拉销量达到百万级，这套玩法似乎碰到了天花板，马斯克个人魅力、流量也很难让特斯拉在销量上跨级跃升。

在中国，特斯拉用户也主要分布在一二线大城市，如果要继续扩大销量，就需要向下到三四线城市，拓宽用户人群。与一二线城市人群勇于尝鲜，且拥有密集的门店和保有量而形成“口口相传”的传播度不同，三四线城市还是需要传统的广告，进一步触达消费者。

如今特斯拉处在如何让自己的规模从百万，跃升千万的关键节点。

马斯克野心很大，他要特斯拉在7年后的全球销量达到2000万辆。问题则在于，电动汽车市场的消费群体，已经从最早期的极客、尝鲜者，逐渐转向更加看重日常需求、讲究安全性的普罗大众。

难点在于，普通大众或许并不“粉”马斯克，对尖端科技、火箭火星也并不十分关心，而传统的广告就成了触达他们的关键一环。

马斯克也坦言，过去特斯拉会在社交媒体上传播些汽车的信息，这种方法则是 “向已经皈依的人说教，但无法触达尚未被说服的人”。他需要通过打广告，强调特斯拉的安全性、可靠性。

打广告，也是一个商业公司在现实世界长期运转的营销必修课，这已经过上百年的验证。在造车卖车这种传统实体生意中，特斯拉也必须要遵循整个商业世界的规律。

韦德布希证券分析师 Dan Ives 就指出，特斯拉产品组合的许多部分都被投资者低估了，广告可以帮助公众更深入了解特斯拉的产品。

在马斯克设想中，这些广告要在介绍特斯拉功能信息的同时，还要有些艺术元素，让人看完不会后悔，影响深刻。

这与苹果如出一辙。早期同样是贴着叛逆者、有性格、改变世界标签的苹果，有着“人人着迷”的产品和乔布斯这个大IP。

不过在26年前，苹果曾离宣布破产只剩90天，一支由乔布斯配音的广告，宣传着他改变世界的理念，将苹果从悬崖边救了回来。

此后的苹果一发不可收拾，甚至业内开玩笑称，苹果其实才是世界上最强的广告公司。独具苹果范，又宣传着自家产品功能的广告成为广告史上的经典，最终让苹果从硅谷仓库一角，成就万亿帝国。

马斯克自然渴望在汽车圈也成为苹果这样的长期霸主。从直销模式到软件生态，在分析师眼中，马斯克在销售模式、盈利模式上都受到了苹果的启发，也让特斯拉成为颠覆汽车圈的苹果。如今，则是补上营销这一课了。

苹果定位高端，一直试图保持着自己高端的品牌调性，但随着产品的进一步下沉，它也除了炫酷的广告之外，会在小红书、B站、微博等话题讨论度高的平台，投放广告、刷屏。

如今成本进一步下降，也有推出15万级别新车的特斯拉，也要摸着苹果的经验过河，进一步触达更广阔的消费群体了。

也只有这样，特斯拉才能成为下一个苹果，成为人人都开的“街车”，销量跃升千万。马斯克也能放心地继续发射他的火箭，继续改变世界。

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